La omnicanalidad dejó de ser una tendencia para convertirse en un imperativo estratégico. Hoy el consumidor latinoamericano exige experiencias fluidas, coherentes y personalizadas, sin importar si compra en una tienda física o desde su teléfono móvil. En América Latina, el comercio electrónico ya supera los US$ 110 000 millones anuales y se proyecta que alcance más de US$ 200 000 millones hacia 2029, según Statista Digital Market.

En el Perú, la transformación avanza con fuerza: el comercio electrónico creció 21,2 % en 2024, generando un movimiento aproximado de US$ 15 600 millones, de acuerdo con la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE). Esto representa el 5,5 % del PBI, y se estima que para 2027 la facturación digital podría alcanzar los US$ 59 000 millones, según Statista. Asimismo, alrededor del 55 % de los peruanos (18,7 millones) ya compra por internet, aunque solo un 30 % reside en provincias, lo que evidencia que la adopción digital aún se concentra en Lima y las principales ciudades.

Frente a este escenario, especialistas en e-commerce coinciden en que el reto no es abrir más canales, sino integrarlos bajo una visión centrada en el cliente. Las estrategias hacia 2026 deberán combinar tecnología, datos y cambio cultural para construir la omnicanalidad como ventaja competitiva.

¿Qué es la omnicanalidad?

La omnicanalidad es un modelo de gestión que integra todos los canales de una empresa —tienda física, e-commerce, redes sociales, contact center, marketplaces y aplicaciones móviles— para que funcionen como un solo ecosistema conectado.

A diferencia del enfoque multicanal, donde cada punto de contacto opera de manera independiente, la omnicanalidad permite que el cliente inicie, continúe o finalice su compra en cualquier canal sin fricciones. Esto exige compartir inventarios, precios, información y procesos en tiempo real, de modo que la experiencia sea coherente en todos los entornos. En la práctica, el cliente no “nota” el canal: todo funciona como uno solo.

Del multicanal a la omnicanalidad real

El primer paso para lograr una experiencia omnicanal efectiva es derribar los “silos” internos, donde cada canal opera con objetivos y datos propios.

“El principal error es gestionar los canales como silos independientes. Muchas empresas aún operan con sistemas desconectados, lo que genera inconsistencia en precios, inventarios y políticas de servicio”, advierte Giancarlo Oneto, gerente de Planificación y Estrategia Logística en Falabella Retail.

Desde la operación, Alexandra Ferrer, jefa de Delivery en Coolbox, señala que el reto sigue siendo tecnológico: aplicaciones más robustas, sincronización total de inventarios y trazabilidad completa del pedido. En la misma línea, Luisiana Bautista, Head of Ecommerce Perú & Ecuador en EssilorLuxottica, subraya que el mayor desafío es cultural: “Pensar que la omnicanalidad es solo tecnología es un error; el punto físico sigue siendo gestionado por personas”.

Para James Bonarriva, gerente de distribución de Signia Soluciones Logísticas, el problema radica en la falta de una visión integral: “Lo digital y lo físico deben funcionar como una sola experiencia”.

Estas perspectivas convergen en un mismo diagnóstico: la fragmentación es la principal enemiga de la experiencia del cliente. En el Perú, donde los consumidores visitan hasta ocho canales distintos en una sola compra, según Kantar, la integración se vuelve una urgencia estratégica.

Tecnología, datos y cultura: el triángulo clave

Las empresas que lideran la omnicanalidad se apoyan en tres pilares:

• Tecnología integrada, con sistemas conectados en tiempo real.
• Inteligencia de datos, para entender y anticipar el comportamiento del cliente.
• Cultura organizacional alineada, con objetivos comunes entre áreas.

Oneto destaca la importancia de contar con un inventario único con visibilidad total del stock, práctica que en Falabella permitió habilitar servicios como Click & Collect y Ship from Store, reduciendo tiempos de entrega y mejorando la experiencia.

Ferrer resalta la robustez de la red de distribución y la agilidad operativa, mientras que Bautista enfatiza la integración de los canales de comunicación para “hablar un solo idioma” con el cliente. Un CRM 360°, que centralice interacciones y preferencias, resulta fundamental para evitar fricciones.

Bonarriva refuerza la dimensión organizacional: equipos interconectados, donde logística, comercial y tecnología trabajen bajo un mismo lenguaje, permiten entregar una propuesta de valor coherente y centrada en el cliente.

Aunque el 76 % de las empresas peruanas ya inició su transformación digital, según el Think Digital Report 2024, un 62 % reconoce aún brechas en competencias digitales.

Indicadores que miden la experiencia

La omnicanalidad requiere métricas que vayan más allá de las ventas. Entre los principales indicadores se encuentran:

• NPS (Net Promoter Score) y CSAT (Customer Satisfaction Score), para medir satisfacción y recomendación.
• Perfect Order Rate, Offer Lead Time y Effective Lead Time, para evaluar cumplimiento de la promesa logística.
• Customer Effort Score (CES) y End-to-End Lead Time, para identificar fricciones y cuellos de botella.

Oneto sostiene que la rentabilidad surge cuando la experiencia físico-digital incrementa la recurrencia y reduce costos. Bonarriva añade que la omnicanalidad se mide en consistencia y experiencia, no solo en entregas.

Bautista incorpora métricas como ROPO (Research Online, Purchase Offline) y Digital Assisted Sales Rate, que reflejan cómo el canal online impulsa la venta física. En un país donde el e-commerce representa apenas el 5,5 % del PBI y la conectividad llega al 58,9 % de los hogares (INEI), medir y mejorar estos indicadores es clave para fortalecer la confianza del consumidor.

El cliente de 2026: más digital, híbrido y humano

Los expertos coinciden en que el consumidor de 2026 será más exigente y valorará la experiencia por encima del precio. Bonarriva proyecta una logística impulsada por inteligencia artificial, automatización cognitiva y gemelos digitales. Oneto añade que el cliente será hiperconectado y demandará inmediatez, transparencia y responsabilidad social.

La analítica predictiva y la inteligencia artificial permitirán anticipar la demanda, ajustar precios y optimizar inventarios. Ferrer resalta la integración de datos en tiempo real y la automatización del customer journey, mientras que Bautista subraya el reto cultural: cambiar el mindset y entender que el cliente ya no distingue entre lo online y lo offline.

Conectar antes que expandir

La omnicanalidad no consiste en multiplicar canales, sino en conectarlos mejor. Las empresas que integren tecnología, datos y talento humano bajo una cultura centrada en el cliente serán las que lideren la experiencia en el futuro.

Como resume Giancarlo Oneto, “la omnicanalidad no es solo una estrategia comercial, es una inversión que debe generar valor tangible”. En un mercado peruano aún con brechas tecnológicas y culturales, el desafío es claro: transformar cada punto de contacto en un momento de valor auténtico para el cliente.

Lee el artículo completo en la nueva edición de Logística 360 Perú, págs. 26-30: https://logistica360.pe/nuestras-ediciones/